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北汽银翔更名北汽瑞翔后能否翻身? 北汽瑞翔当务之急是尽快重塑品牌形象

华夏时报 | 2021-06-22 11:13:32

作为全球唯一年产销超过两千万辆的汽车市场,中国在汽车领域具有超大规模的市场优势。数据统计,中国汽车销量连续12年位居世界各大市场之首,2020年占全球汽车总销量的32%。因此,每年都有一些新品牌涌入,想要在市场分得一杯羹。

近日,在重庆汽车工业展上,全新汽车品牌北汽瑞翔首次发布新车瑞翔X5。北汽瑞翔为此前北汽银翔破产重组后推出的全新品牌。

从风光到落魄 北汽银翔逐步“失速”

《华夏时报》记者了解到,北汽银翔成立于2010年,由于背靠北汽集团与重庆银翔事业集团,北汽银翔一直被认为是一家“含着金钥匙出生”的汽车企业。2012年,北汽银翔的首款车型正式下线,但并没有获得市场肯定。2014年,北汽银翔正式推出子品牌“北汽幻速”。得益于“低价策略+丰富的配置”,北汽幻速的销量直线飙升。2015年,仅幻速S2和幻速S3两款车型在不到三年的时间内就实现了60万辆的销量,成为SUV汽车排行榜前十名之一。而且2014—2016年,北汽银翔每年销量都实现了超过100%的增长,成功跻身国内自主企业中的先驱品牌。

然而,随着消费升级以及市场发展,智能化、功能多成为了消费者买车的首选。北汽幻速并没有跟上产品变革的步伐,这也使其开始走向下坡路。2016年上半年,北汽幻速旗下主力车型幻速S3累计销量为52472辆,同比跌幅27.9%,幻速S2累计销量2234辆,同比跌幅80.4%。到2017年,北汽幻速销量迅速下滑43%至15.2万辆。

并且,质量问题也是压倒北汽幻速的一个重要问题。2014年,有消费者驾驶北汽幻速S3发生交通事故,造成两人身亡。法院判决认为,北汽幻速产品存在制造缺陷,北汽银翔应进行赔偿;2017年,国家质检总局缺陷产品管理中心官方网站发布消息,称北汽银翔召回部分幻速S2、S3汽车,原因为“因制动系统零部件制造问题,可能存在制动踏板行程偏长的现象,极端情况下,可能造成交通事故,存在安全隐患”。

销量飞速下跌,再加上银行抽贷,直接导致北汽银翔资金链崩裂。2018年,随着一则“银翔裁员并停工40天”的消息,北汽银翔的危机全面爆发,经销商便无法再从厂家提车和获取车辆配件,但依旧需要缴纳提车款。这样导致消费者、经销商、供应商的讨伐声不断。在此期间,虽然北汽集团、银翔实业集团、重庆市合川区政府也联合向北汽银翔提供20亿元资金支持,但即便这样,北汽银翔也没能熬过“寒冬”,于2019年宣布破产重整。2021年3月,北汽银翔重整计划正式被法院批准。

5月28日,北汽瑞翔品牌诞生。在业内人士看来,北汽银翔更名后再度重返车市,许是看到了其他企业在这方面的成功,比如奇瑞捷途,而他们所拥有的恰巧北汽银翔也都有。此外,在经历过失败后,北汽瑞翔应该会吸取上一次的教训,取得更好的表现。

负债前行 北汽瑞翔能否涅槃重生

公开资料显示,北汽瑞翔目前属于国有企业,重组后由重庆市政府、合川区政府和北汽集团三方联合打造。集三方之合力,新资方重庆市政府表示,北汽瑞翔肩负重庆汽车工业向新能源汽车和智能网联汽车转型升级、创新发展的使命与重任,成为重庆汽车产业转型升级的“桥头堡”。对此,北汽瑞翔方面表示,将整合资金、技术、人才,以新品牌,新产品,新管理,新团队的四新思路经营品牌,通过技术创新、产品创新、市场创新,实现多产品同步推进,为消费者带来更加智能高效的高品质车型。

“重生”后的北汽瑞翔,看起来有了新的思想,无论是在经营思路还是产品研发方面,都较为符合当下的汽车市场。不过,此前北汽银翔产品过多的投诉以及经销商维权等事件,连带着北汽瑞翔的口碑也受到了影响。因此,如何挽回经销商和消费者的信心,是决定北汽瑞翔复出成功与否的关键。对此,“重生”归来的北汽瑞翔正在重新招商,铺展经销网络。北汽瑞翔方面表示,其将搭建包括线下体验中心、城市展厅、移动展台、线上营销平台、营销服务及客户运营系统、智慧型门店在内的(1 N M)/E线上线下渠道营销体系,通过差异化定位、功能互补和线上线下融合,为用户提供个性化、立体化的多功能服务。

除了挽回口碑外,北汽银翔破产留下的欠款也成为了北汽瑞翔所要担心的问题。根据相关材料显示,北汽银翔公司和北汽幻速公司实质合并口径下的资产市场评估价值为58.69亿元,资产清算评估价值为17.91亿元。而截至2020年12月20日,审查确定债权总计105.11亿元,未审查预计债权24.5亿元,职工债权1.98亿元。从以上数据可以看出,北汽银翔早已资不抵债。

尽管北汽瑞翔是北汽银翔战略重组后的新生品牌,但在其生产经营中,仍然需要偿还此前北汽银翔所欠下的债款。根据北汽瑞翔此前的重组规划来看,未来六年将开发5款乘用车、7款商用车,并且同步开发新能源车型等,预计销售公司能在2021年-2026年累计实现95.2万辆车的销量、营业收入达到1030.76亿元。

值得一提的,按照北汽瑞翔的规划,北汽瑞翔在今年就需要销售超过5万辆新车,2022年则直接翻倍到12万辆,如果连续实现规划6年,北汽瑞翔将达到IPO条件并择机上市。

业内分析认为,已经被市场抛弃的北汽银翔,仅靠换个名字显然很难实现往日辉煌,还是要在产品质量及性价比上赢得消费者的信任以及经得住时间的考验。因此,北汽瑞翔目前的当务之急应是尽快重塑品牌形象,至于瑞翔X5以及后续产品能否让北汽瑞翔重现幻速的巅峰,还有待市场考证。

  • 标签:汽车市场,市场优势,北汽银翔,汽车企业

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