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长安福特销量“跳水”两月连降超20% 董事长称产品不行的话靠营销

长江商报 | 2021-06-21 10:24:53

自主品牌“兴旺”,合资品牌“绝望”,这是长安汽车(000625.SZ)整体销量的真实写照。而日前,在重庆车展上,董事长朱华荣一席掏心窝的话,更是成为了此况的生动写照。

6月12日,重庆车展长安福特的展台上,全新高端中大型SUV福特EVOS家族旗下ST-Line车型首发亮相,并限量开启首订。有趣的一幕是,长安汽车董事长朱华荣在参观长安福特展台时说:“产品不行的时候,就要靠营销战术。”他拍了拍两位高管接着说:“所以你两个啊,没别的办法,拜托了,拜托了!”

长江商报记者发现,长安福特2020年的销量仅为2016年“巅峰时期”的26.84%,而且2020年的产能利用率仅15.83%。

2021年前3月,长安福特累计销量达6.44万辆,同比大增111.45%。但是,央视“3·15”晚会上,长安福特因翼搏变速箱进水问题被点名,产品质量受到质疑。

随后的4月和5月,长安福特销量分别为1.54万辆和1.95万辆,分别同比下滑24.93%和20.17%;前5月累计销量达9.92万辆,增幅已放缓至31.76%。

董事长称产品不行的话靠营销

6月12日,重庆车展长安福特的展台上,长安福特主场发力,接连发布两款战略新品。其中,高端中大型SUV福特EVOS的ST-Line版本首发亮相并限量开启首订,而锐际插电混动版也正式上市。

在参观长安福特展台时,面对媒体的“长枪短炮”,长安汽车董事长朱华荣说:“产品不行的时候,就要靠营销战术。”

朱华荣和两位高管握了握手,还拍了拍他们并借着说:“所以你两个啊,没别的办法,拜托了,拜托了!”

一句“产品不行”自曝家丑,一句“拜托了”略感心酸,朱华荣的“直言”有分量吗?

朱华荣是一个技术出身的老汽车人,也是老长安人,曾任长安汽车公司总经理助理兼技术部部长、汽车制造厂总工程师,长安汽车公司副总裁兼市场部副部长、科技委主任、汽车工程研究院院长等职务。

2014年12月,朱华荣任长安汽车总裁,主导推进了长安汽车很多战略布局。2020年6月22日,长安汽车正式选举朱华荣担任公司董事长,同时兼任长安福特汽车有限公司董事长,由此公司进入“朱华荣时代”。

西装革履、发言按照“剧本”来、访谈少说细节多谈理想,这是外界对企业高管的固定印象,但在朱华荣这里,却有不一样的行事风格。有评价称,朱华荣敢想、敢说、敢做,是一个并不传统的传统汽车人。

2019年12月30日,长安汽车与前海锐致签署了《股权转让协议》,将所持有的长安标致雪铁龙汽车有限公司50%股权全部转让给前海锐致。

2020年4月,长安汽车出售所持长安标致雪铁龙汽车有限公司50%的股权,交易完成后,长安汽车不再持有后者任何股权。

对出售长安标致雪铁龙,朱华荣曾对外给出了一个比喻:“企业经营时间长了,就像家里面有一些衣服总是没用,但是我们又不扔,一个道理。所以我们需要把一些低效或者存量的资源来进行一些整合,来腾出空间,让它有更好的发展。”

从盈利上百亿到亏损只用一年

长安福特成立于2001年4月27日,由长安汽车和福特汽车公司共同出资成立。

2020年,疫情之下,长安福特全年售车25.33万辆,同比增长37.67%。2021年前3月,长安汽车公告显示,长安福特累计销量达6.44万辆,同比大增111.45%。

然而,这只是长安福特“触底反弹”的结果。

数据显示,2016年,长安福特销量达94.38万辆,达到历史最高。2017年至2019年,长安福特的销量分别为82.8万辆、33.78万辆和18.4万辆,分别同比下滑12.27%、54.37%和51.3%。

显然,长安福特2020年的销量仅为2016年“巅峰时期”的26.84%,而且连续两年销量遭到腰斩。2011年,长安福特全年销量为32.07万辆,2020年销量一举跌回10年前。

目前,长安福特在重庆、哈尔滨、杭州分别设有五家整车工厂,总产能约为160万辆,2020年的产能利用率仅15.83%。

2018年,彼时的长安福特已经出现了销量严重下滑的征兆,但前长安福特董事长张宝林信心满满地向外界表示,2017年12月,福特与长安签署了《深化战略合作伙伴关系框架协议》,将采取有效措施,尽快改变落后局面,并争取2019年(销量)突破百万大关。

“百万销量”已成泡影,但长安福特的亏损却实打实地到来。

2015年至2017年,长安福特的营业收入分别为1175.51亿元、1264.52亿元和1060.28亿元,净利润分别为174.69亿元、181.65亿元和121.71亿元,成了长安汽车的“利润奶牛”。

随着销量的快速下滑,长安福特从盈利上百亿元到亏损,只用了一年时间。

2018年和2019年,长安福特营业收入分别为497.54亿元和280.96亿元,净利润分别为亏损7.92亿元和亏损38.51亿元。

2020年,长安福特销量有所好转,营业收入达492.48亿元,净利润为1575.34万元,扭亏为盈。

2020年年报中,长安汽车总结成绩时表示,坚定不移推进长安福特“振兴计划”,聚焦“两个领先,五大提升”,通过强化运营监控、加大新品投放力度、落实营销体系优化等一系列举措,推动长安福特经营质量稳步向好,销量逐步企稳回升。

显而易见,长安福特的“振兴计划”,都是在从运营、营销和新车投放的角度着眼,明显“重营销、轻研发”。

质量问题频出,隐瞒设计缺陷

实际上,无论什么车企,产品质量都是企业的核心竞争力,长安福特的产品真的如朱华荣所说的“不行”吗?

2013年,长安福特发生了“福克斯漏油事件”。此后,公司翼虎、金牛座、锐界等车型先后出现“断轴”,再到蒙迪欧车型被爆出“异味门”,长安福特一直面临着大量的消费者投诉。

然而,遭遇黑天鹅后,长安福特露出了“本来面目”。

2021年3月15日晚,央视“3·15”晚会上,长安福特因翼搏变速箱进水问题被点名。长安福特在隐瞒翼搏车型自身集雨板设计缺陷问题下,要求车主自费维修,侵犯消费者权益。

央视调查发现,长安福特车型在冲水过程中,由于集雨板缝隙不完全密封,导致水恰好流入变速器的上散热口以及变速器和发动机的连接处,导致变速器进水生锈。

出现此类问题的还有不少福特车主,但长安福特汽车方面仍将该问题归咎为车主在车辆使用过程中涉水导致,需车主自行承担高昂的维修费用。

但长江商报记者发现,针对这个设计缺陷,长安福特早在2020年3月份就有了解决方案,并发布了内部通告。

被央视点名后,长安福特销量受到影响。数据显示,长安福特4月和5月的销量分别为1.54万辆和1.95万辆,分别同比下滑24.93%和20.17%;前5月累计销量达9.92万辆,增幅已放缓至31.76%。

被逼急了的长安福特,还拿低级趣味当创意。

5月18日,长安福特官微发布视频,文案写到,“日本动漫中男生高速奔跑掀起女生的裙子,是真的吗?”并在其后附上“带你一饱眼福”等话题。

这条视频引发网友质疑,有评论认为长安福特是在“耍流氓”“拿低俗当有趣”。随后长安福特官微删除了所发的争议内容并致歉。

反观长安汽车的自主品牌,成为其销量稳健增长的驱动力。

数据显示,2021年前5月,长安汽车销量合计102.87万辆,同比增长61.46%。其中,重庆长安、河北长安、合肥长安销量分别为42.34万辆、4.62万辆和13.99万辆,分别同比增长95.11%、48.46%和73.76%。

  • 标签:自主品牌,合资品牌,长安福特,盈利亏损

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